La semana pasada tuve la oportunidad de exponer, ante un grupo de profesionales y estudiantes de comunicación social en el II Congreso de Periodismo Digital, acerca de la importancia de conocer el perfil de las audiencias que frecuentan los medios electrónicos venezolanos.
Para abordar el tema, enmarqué la discusión en las etapas clave del mercadeo, siendo los principales mensajes de mi presentación los siguientes:
1. Cualquier iniciativa de mercadeo en Internet debe respetar los principios clásicos: analizar las oportunidades, segmentar el mercado y elaborar una estrategia orientada a explotar las oportunidades identificadas en los segmentos seleccionados.
2. La identificación de oportunidades de negocios en Internet tiene como principales retos el constante cambio que caracteriza este medio, la volatilidad del entorno venezolano y la poca información que se dispone acerca del volumen de negocios y su potencial. El factor crítico de este proceso es el seguimiento constante.
3. Dentro de los aspectos que deben considerarse en esta evaluación de oportunidades se tiene que cada vez más personas están conectadas, siendo sus características y necesidades cambiantes. Además, este conglomerado puede incrementarse significativamente en un futuro por el desarrollo de las tecnologías móviles de telecomunicaciones. Definitivamente, no considerar a los medios digitales como un canal adicional puede ser un error.
4. La fase de segmentación busca entender el perfil y las características de las audiencias en línea, llegando a dividirlas en grupos diferenciados que permitan su mejor comprensión. Esta tarea enfrenta numerosos retos, entre los que se encuentran identificar segmentos medibles y diferenciables, seleccionar segmentos sustanciales y rentables, explotar el mercadeo uno a uno y tomar ventaja de la interactividad.
5. Dentro de los principales hallazgos de un análisis de las audiencias venezolanas encontramos que los usuarios de Internet muestran un perfil socioeconómico superior al promedio nacional, predominando jóvenes y personas con mayor nivel educativo. La mayoría se categoriza como “medium”, conectándose entre una y varias veces por semana. El mercado no se puede dividir simplemente en usuarios y no usuarios; así como tampoco se puede considerar que está compuesto exclusivamente por “heavy users” (usan la red intensivamente). El punto crítico de esta fase es encontrar variables que permiten dividir las audiencias en grupos diferenciados por su comportamiento y necesidades, de forma de entregar una oferta adecuada a estos segmentos.
6. Las comunicaciones y la búsqueda de información son los principales usos de Internet, con una alta exposición de los usuarios a los medios. Los medios digitales coexisten con los medios tradicionales. No son sustitutivos, por lo menos en el corto-mediano plazo.
7. La fase de formulación de estrategias de mercadeo tiene como reto principal explotar las particularidades del medio electrónico, sobre todo a nivel táctico. En esta fase es clave que las iniciativas de mercadeo en Internet estén alineadas con la estrategia de negocios de la compañía.
Carlos Jiménez
No hay comentarios.:
Publicar un comentario