Internet para la atención de los clientes y la innovación.

Los dos artículos que preceden a este los dedicamos a revisar el rol de Internet como medio de comunicación social (para publicidad) y como mercado en sí mismo (para ventas). Sin duda, dos de las principales aplicaciones que hacen las empresas de la Web. En esta entrega comentaremos otro importante papel que ha cumplido Internet en muchas empresas que, aun cuando no cierren de forma electrónica sus transacciones, emplean la Web como canal de atención a sus clientes y como medio para incorporar sugerencias de los usuarios en sus procesos de prestación de servicios e innovación.

El caso más emblemático que podemos citar del uso de Internet como medio para la prestación de servicios es el de los bancos, que hoy día están derivando una importante proporción de sus consultas a través de este medio. En otros sectores, como las empresas de telecomunicaciones y de seguros, Internet es un elemento clave que gana participación en la prestación del servicio, constituyéndose en un canal de comunicación entre el proveedor y sus usuarios, ya sea para realizar consultas, formular preguntas o colocar reclamos.

Las ventajas de este medio son claras para la empresa proveedora y sus usuarios. En el primer caso, destacan la posibilidad de agregar valor en la prestación del servicio, descongestionar sus canales tradicionales y ahorrar costos. En el caso de los usuarios, las ventajas identificadas se relacionan con la disponibilidad de un servicio 24 horas, sin traslados y sin tener que hacer colas.

Adicionalmente, el desarrollo de los servicios de segunda generación o la llamada Web 2.0 está permitiendo que las opiniones de los clientes sean incorporadas en el proceso de decisión de compra y la formación de una opinión sobre una empresa o producto. Este elemento es de gran importancia en aquellos negocios donde las recomendaciones son fundamentales en las decisiones y pueden darse en comunidades que se generan al margen de las empresas (llamadas comunidades self-service) y más recientemente las empezamos a ver en los propios sitios de Internet de los proveedores.

Un ejemplo típico lo constituye Amazon, donde adicionalmente a la información descriptiva del producto colocada por el sitio, se incorporan las evaluaciones y comentarios que hacen los propios usuarios sobre su experiencia de compra. También pueden citarse como ejemplos todas las comunidades que se generan en Internet alrededor de productos, la mayoría de ellas al margen de la empresa (comunidades de usuarios de Blackberry, Ipod, etc.).

En la medida de que el servicio o producto ofrecido requiera un mayor involucramiento por parte de los clientes, las necesidades de información se incrementan y, en este ambiente, las opiniones de los compradores anteriores ofrecen un gran valor para los usuarios, en adición a la información formal que provee la empresa. Aun cuando estos mecanismos en la actualidad presentan una penetración relativamente baja se irán incrementando con el tiempo, debido al desarrollo de la Web 2.0 y a que muchas empresas dejaran de ser temerosos sobre los comentarios de sus clientes acerca de sus productos y marcas.

Estas posibilidades de conocer las opiniones de los clientes sobre los productos y servicios apoyan igualmente los procesos de innovación. Hoy día, con el uso de las tecnologías de la información las empresas tienen la posibilidad de conocer de primera mano qué opinan los clientes de sus productos y marcas, cómo los usan y qué expectativas tienen hacia ellos. Esto definitivamente es una gran oportunidad para introducir mejoras y adecuarse al mercado.

Para concluir, aun cuando su empresa no venda productos de manera electrónica o publicite sus productos y servicios a través de este medio, puede explotar Internet para prestar servicios complementarios a sus clientes, lo cual podría traducirse en importantes ventajas para su negocio y gozar de gran aceptación en el mercado. Asimismo, ver a Internet como un medio para aprender acerca de cómo sus clientes ven y usan sus productos es si duda una buena idea que le permitirá incorporar mejoras.