El rol de los investigadores en el nuevo contexto

En un artículo anterior, sobre las principales tendencias que marcan el consumo y su impacto en lo micro, identificábamos tres consecuencias en los negocios, a saber: mayor rivalidad, necesidad de innovar para competir y necesidad de entender a los nuevos medios.

La investigación de mercados juega un rol muy importante en este contexto y podemos resumirla en los siguientes cuatro aspectos:

1. Ayudar a entender el ambiente de negocios.
En ambientes altamente competidos y con elevada incertidumbre es clave que la empresa comprenda qué está pasando en el macro entorno y qué caracteriza la dinámica competitiva del mercado. Es importante tener claridad sobre el tablero de juego. Dónde y cómo se compite en ese mercado. Qué potencial tiene el mercado o un nuevo producto.

2. Ayudar a entender el comportamiento de los consumidores.
Esta es sin duda una de las actividades medulares de los investigadores. La tarea empieza por ayudar a comprender cuáles son las necesidades y expectativas de los consumidores (y cómo están cambiando). Cómo segmentar el mercado de forma de atender mejor a esas necesidades y poder identificar qué moviliza y qué influencia a los consumidores para diseñar un plan de mercadeo.

3. Evaluar los esfuerzos de mercadeo.
La estrategia de la empresa se traduce en un plan de mercadeo que requiere ser evaluado de forma de obtener lineamientos para continuar un curso de acción o tomar correctivos. En este sentido, los investigadores apoyan a la empresa en responder a la pregunta de qué tan efectivo es el mercadeo. En esta línea se evalúan, entre otros, los productos, los precios, las estrategias comunicacionales y de promoción y la distribución.

4. Participar en la definición estratégica.
En ambientes complejos y cambiantes, los investigadores deben formar parte de un equipo y aportar su visión global de mercado y las tendencias que marcan su evolución. Si bien las investigaciones atienen a preguntas concretas de negocio, es importante que ese cúmulo de conocimiento se incorpore en el proceso de toma de decisiones de forma articulada.

Algunas herramientas y estudios comunes en cada uno de los roles
(esta lista es referencial y no exhaustiva)

Ayudar a entender el ambiente de negocios:
Entorno: análisis por escenarios.
Dinámica competitiva: análisis estructural de sectores.
Tendencias futuras: estudios exploratorios, panel de consumo, estudios de tracking de consumo.

Ayudar a entender el comportamiento de los consumidores:
Necesidades y expectativas: estudios exploratorios, estudios de U&A, conjoint analysis, estudios de calidad del servicio y modelos de satisfacción.
Movilizadores e influenciadores: laddering, estudios de U&A, estudios de medios.
Segmentación: a priori y a posteriori.

Evaluar los esfuerzos de mercadeo:
Posicionamiento: estudios de imagen y posicionamiento.
Qué tan efectivo es el mercadeo: estudios de sensibilidad de precios, evaluación de productos, marcas y empaques, store audit., tracking publicitario.

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