El entorno del consumidor

Articulo publicado en el Mundo Economía y Negocios el 12 de junio de 2009

Analizar la conducta del consumidor comienza por entender su entorno y la manera cómo influye en su comportamiento micro. Cuando el macroentorno es volátil, su estudio se hace más necesario, ya que las circunstancias varían con rapidez y determinan comportamientos en los consumidores que impactan en los negocios. En el caso de Venezuela, podríamos decir que en ese contexto destacan dos variables claves: la inseguridad y la inflación, ambas presentes durante largos períodos por lo que se han convertido en estructurales.

La inseguridad, se constituye en el problema más importante de los venezolanos, toda vez que casi la mitad de los entrevistados en estudios de opinión la menciona. Aun cuando este problema se aborde generalmente desde un punto de vista político y social, también tiene un impacto en la conducta de los consumidores. Un ambiente inseguro ha llevado a que los venezolanos se diviertan más en su casa, con amigos y familiares, favoreciendo el consumo de ciertos productos y el desarrollo de una economía informal alrededor de las películas de DVD, ya que el 75% de la población posee un reproductor DVD. También ante esta situación, y los esfuerzos de empresas por ofrecer servicios de calidad, los centros comerciales se han convertido en grandes receptores de personas buscando esparcimiento. No siempre compran, pero sin duda acuden a estos grandes centros del entretenimiento. El temor por la inseguridad personal también ha llevado a que muchos hogares, en los segmentos medios y altos de la población, dediquen parte de su presupuesto a servicios y equipos de vigilancia. Estos son apenas algunos ejemplos de cómo la inseguridad afecta a los consumidores, y de cómo esto puede afectar o incluso favorecer a algunos sectores.

La segunda característica del entorno del consumidor es la inflación. Mucho se ha escrito sobre sus causas y consecuencias macroeconómicas, pero queremos mencionar sus efectos micro en los consumidores. Un crecimiento sostenido de los precios deteriora el poder adquisitivo de las familias, sobre todo cuando los ingresos no crecen en la misma proporción. Como consecuencia, las familias ahorran menos, no sólo por la menor disponibilidad de recursos, sino por el desincentivo que se crea cuando las tasas de interés pasivas nominales son inferiores a la inflación y los consumidores prefieren comprar bienes durables para protegerse de los incrementos de los precios (“La inflación se come al ingreso y es mejor gastar mientras ese dinero valga algo”). También los consumidores terminarán dedicando una mayor proporción de su ingreso familiar a comprar productos básicos como los alimentos y, por ende, a ser más cuidadosos en el gasto de ese presupuesto.

Existen otras variables que caracterizan el contexto de los consumidores, aun cuando no se podría decir que son características permanentes, sino que más bien se presentan o agudizan en períodos específicos. No por ello dejan de tener un impacto determinante en los consumidores, como es el caso de la escasez y de la recesión, por mencionar dos de las más importantes. En el caso de la escasez, su influencia en los hábitos de compra (incluso en la lealtad de marca) es considerable, mientras que en la recesión, los efectos van desde un incremento del desempleo y actividades informales, hasta una menor confianza en la economía, lo cual impacta las expectativas de adquisición de ciertos bienes y servicios.

Estar atentos a las variables macro es importante no sólo por el impacto directo que pueden tener en nuestra empresa, sino para entender sus efectos en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en nuestro negocio.