Segmentación en Internet: entre la teoría y la práctica

Una de las principales ventajas que ofrece Internet como medio para hacer publicidad y mercadeo directo es su capacidad para segmentar. Se puede llegar a una persona en particular si se dispone de los campos en la base de datos que permitan identificar su perfil específico y enviarle un correo electrónico a su buzón de mensajes. También se puede colocar un aviso publicitario en un sitio de Internet que sea visitado por una determinada audiencia.

No obstante, esta ventaja que todo el mundo reconoce, no siempre es tan fácil de implementar.

En el caso de las bases de datos, muchas veces los campos requeridos para hacer un ejercicio de segmentación no están disponibles. En diversos ejercicios de segmentación de mercados que hemos realizado, hemos descubierto que las variables que permiten dividir a los consumidores en grupos no están a la vista de los usuarios al momento de registrarse en un sitio Web. Esto se debe a que muchas empresas diseñan estos formatos de registro basados en la intuición y no en un análisis detallado de las características del mercado y sus segmentos.

Por su parte, para mercados pequeños, la alta segmentación que puede ofrecer un sitio de Internet es relativa, ya que si el segmento que atiende esta empresa no es suficientemente grande, su operación es probable que no sea rentable (aquí es donde la globalización que permite Internet puede ser una salida para este tipo de negocios al dar acceso a un gran mercado). Si bien el análisis de los log files de los sitios de Internet, permite conocer cierta información de utilidad acerca de los hábitos de navegación de sus usuarios, el perfil sociodemográfico de los mismos no es conocido, al menos se realice un trabajo especifico para lograrlo.

Estas dificultades que se enfrentan para sacar provecho de Internet como medio de mercadeo y publicidad, también afectan las iniciativas de investigación en línea, ya que una encuesta debe garantizar un conocimiento pleno del universo estudiado y un control sobre ciertas características. En cierto tipo de investigaciones, este control de cuotas es de vital importancia ya que las características del entrevistado influyen en los resultados. Por ejemplo, si realizamos una encuesta sobre consumo de cereales es importante considerar el estrato social ya que el consumo de este tipo de productos no se realiza de manera similar a la distribución poblacional.

Conclusión: La segmentación en Internet es una de sus grandes bondades, pero no todos están sabiendo sacar provecho de ella. Para el caso de las investigaciones en línea, los resultados algunas veces deben ponderarse conforme la composición del universo, en caso de que los resultados pretendan ser representativos de la población. Esto exige que se conozca el universo y que para cierto tipo de variables complejas, como el estrato socioeconómico, se disponga de un modelo o metodología que permita realizar una clasificación adecuada. Quedo pendiente de comentarles un modelo de clasificación socioeconómica que estamos usando para los usuarios de Internet.