Es común que cada vez que emerge una innovación se tienda a pensar que ésta viene a ocupar el lugar de lo que antes satisfacía una determinada necesidad. Así, por ejemplo, cuando emergió la televisión, muchos presagiaron el fin de la radio. Sin embargo, aunque algunas innovaciones llegan para ocupar todo el espacio, en la mayoría de los casos coexisten con los productos anteriores y sí, por supuesto, se dan ciertos reacomodos en el mercado. En el caso de la publicidad en Internet, el abrumador crecimiento de las redes sociales ha hecho deslucir formatos publicitarios como los banners, de la misma forma que la publicidad en buscadores, asociada a palabras clave, hizo lo propio en su momento.
Una particularidad importante de la publicidad en Internet es que cuenta con una diversidad de formatos y medios que la hace realmente única. Se puede anunciar un producto en Internet a través de los siguientes formatos: página Web, minisitio, blog, banner, correo electrónico, vídeo, podcasts, anuncio de texto en un buscador como Google (Adwords), red social, por mencionar los más importantes. La selección de uno en específico dependerá de varios elementos, entre los cuales destacan el grupo objetivo al que nos queremos dirigir, las características del producto o servicio anunciado, el objetivo de negocios de la empresa y otros aspectos, como la posición de la empresa en el mercado, el ciclo de vida del producto, la competencia, entre otros. También es posible, y en muchos casos recomendable, la combinación de distintos formatos para cumplir los objetivos.
Un banner es la versión electrónica más parecida a un aviso en un periódico o revista. Es un formato publicitario que se coloca en una página de Internet en diferentes tamaños, entre los cuales destaca el “Leaderboard”, como el más popular. A pesar de que la Interactive Advertising Bureau (IAB)[1] ha realizado un esfuerzo por estandarizar el tamaño de estos avisos, todavía muchos sitios de Internet usan especificaciones únicas que obligan a los anunciantes y agencias a ajustar un aviso a las condiciones específicas del medio. Este tipo de publicidad destaca entre las más usadas en Internet, después de los avisos en buscadores.
Ante tanta variedad, el modelo clásico de anunciar en una página Web mediante un banner pareciera perder atractivo. La principal crítica de estos avisos es la baja proporción en que los usuarios los cliquean, es decir, un bajo CTR (Clickthrough Rate). No obstante, encuestas realizadas entre anunciantes de medios electrónicos demuestran que estos todavía confían en ellos como una forma de promover la marca. Si los banners buscan aumentar el conocimiento de marca, entonces un CTR bajo no es un problema, ya que este aviso no busca que la gente le haga clic, sino que simplemente vean la marca.
Pero, ¿son realmente efectivos los banners para aumentar la recordación de marca? Para responder esta pregunta es necesario realizar investigaciones tradicionales de mercado para demostrar si este tipo de publicidad impacta en variables como la recordación espontánea de marca, asociaciones favorables hacia la marca e intención de compra de los servicios y productos anunciados. En el próximo artículo presentaremos un estudio de este tipo, realizado en la categoría de TV por suscripción.
@carlosjimenez
[1] La Interactive Advertising Bureau (IAB) es una organización empresarial fundada en 1996 que desarrolla estándares para la industria publicitaria interactiva, promueve investigaciones del medio y provee apoyo legal a la industria. Esta organización está compuesta de un importante número de medios y tiene su sede principal en la ciudad de Nueva York. Ya la IAB posee representación en los principales países de Latinoamérica.
Publicado en la Hormiga Analítica No. 52
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