En la entrega anterior, comentamos sobre estos avisos publicitarios que se colocan en una página de Internet en diferentes tamaños, y que destacan entre los más usados (después de los avisos en buscadores), por diversas razones entre las que destacan su impacto en la recordación de marca (según la opinión de los anunciantes entrevistados) y lo poco invasivos que son, de acuerdo a las percepciones de los usuarios.
Un estudio realizado por Tendencias Digitales evaluó un aviso publicitario (banner) colocado en un sitio noticioso de alto tráfico, con la finalidad de anunciar un servicio de Tv paga. La medición tuvo como objetivo medir el impacto real que tuvo el aviso en los usuarios que estuvieron expuestos al mismo, que denominamos grupo objetivo, en comparación con aquellas personas que no vieron el banner, por no haber visitado el medio donde se pautó. A este segundo grupo lo denominamos grupo control. Se realizaron un total de 400 entrevistas (200 en cada grupo).
El estudio demostró que el aviso impactó favorablemente la recordación de la marca, así como la intención de adquisición del servicio, en aquellos usuarios que no lo poseían para el momento de la medición.
En específico, los principales hallazgos obtenidos en la investigación fueron los siguientes:
En específico, los principales hallazgos obtenidos en la investigación fueron los siguientes:
1. La medición permitió probar la viabilidad de la metodología para medir la efectividad de un banner, contrastando los resultados obtenidos de una muestra de usuarios expuestos a la publicidad, contra un grupo control de usuarios que no vieron el aviso.
2. El aviso evaluado tuvo un significativo impacto en la recordación de marca, habiendo incrementado la recordación espontánea en un 97%[1] para la primera mención (top of mind) y en 20% para el total menciones (total recall).
3. Siendo la marca ampliamente conocida en el mercado, el aviso no incrementó el conocimiento ayudado de la marca (recognition), que se ubica cerca del 100%.
4. A pesar de que el aviso tuvo un impacto en la recordación de la marca y la publicidad, no tuvo efecto en la intención de recompra y la disposición a recomendar la marca. Sin embargo, sí tuvo un impacto importante en la intención de compra de los no usuarios (81%).
5. En términos generales, el aviso es percibido de manera similar entre ambos grupos, lo cual valida los resultados anteriores, al demostrar que ninguno de los dos grupos presentó una preferencia marcada por el aviso.
A pesar de que los resultados de esta investigación no son universales, coinciden con la percepción de los anunciantes entrevistados, que han empleado la publicidad a través de banners para incrementar la recordación de marca. Esta investigación no considera otras variables que podrían influir en la mejoría de estos resultados, como aquellas que intervienen en la producción del aviso publicitario (colores, animaciones, copy, etc.) y su publicación (tamaño, ubicación en el sitio web, etc.)
Los invito a comentar este artículo o enviarme sus sugerencias sobre temas para próximas entregas a través de carlos.jimenez@tendenciasdigitales.com y @carlosjimenez
Artículo publicado originalmente en la Hormiga Analítica No. 54
[1] Esto significa que el grupo objetivo mencionó la marca anunciada un 97% por encima del resultado en el grupo control, que no estuvo expuesto al aviso.
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