Decisiones de inversión publicitaria en Internet: ¿un salto al vacío?

En varias oportunidades he comentado en este blog sobre las oportunidades que ofrece la publicidad en Internet y sobre la brecha que existe actualmente entre la inversión en este tipo de publicidad y el tiempo en que los usuarios están en línea. Por cierto, esta publicidad no sólo está presente en Latinoamérica sino en mercados desarrollados como los EEUU, donde la publicidad en medios electrónicos aun crece a tasas importantes tratando de equipararse con el tiempo que este medio representa en la exposición mediática total.

Estos análisis los he hecho tratando de dejar claro para muchos anunciantes lo que pareciera obvio para los que estamos en el medio digital, y obviando en cierta medida a las empresas que ya dedican parte de su presupuesto a los medios interactivos.

No obstante, me he encontrado con el decepcionante resultado de que muchas de las decisiones se están realizando sin la información adecuada. En parte porque no hay información disponible y otra porque no se están haciendo los esfuerzos por obtenerla. En estos casos, aun cuando la decisión ha sido invertir en publicidad en línea, esta inversión ha sido colocada, digamos, al azar, sin un conocimiento adecuado de las audiencias digitales.

Me refiero no sólo a estadísticas básicas confiables sobre el número real de visitantes a un sitio Web y por ende a las personas expuestas a una campaña específica, sino a aspectos mucho más específicos relacionados con los segmentos de mercado a los que se dirige la campaña: características “demográficas”, intereses del segmento que permitan colocar avisos con base a su “comportamiento”, sitios que captan grupos de interés especial donde colocar anuncios “contextuales” e incluso “horarios” del día en los cuales determinados públicos se conectan.

Mientras la inversión de medios electrónicos sea una parte pequeña e incluso con fines experimentales para muchas empresas, estas decisiones se podrán seguir tomando de este modo, aún a riesgo de perder oportunidades y sacar el mayor provecho de la inversión realizada. Lo que si está claro es que en poco tiempo, tomar estas decisiones sin información será un salto al vacío.