El entorno del consumidor

Articulo publicado en el Mundo Economía y Negocios el 12 de junio de 2009

Analizar la conducta del consumidor comienza por entender su entorno y la manera cómo influye en su comportamiento micro. Cuando el macroentorno es volátil, su estudio se hace más necesario, ya que las circunstancias varían con rapidez y determinan comportamientos en los consumidores que impactan en los negocios. En el caso de Venezuela, podríamos decir que en ese contexto destacan dos variables claves: la inseguridad y la inflación, ambas presentes durante largos períodos por lo que se han convertido en estructurales.

La inseguridad, se constituye en el problema más importante de los venezolanos, toda vez que casi la mitad de los entrevistados en estudios de opinión la menciona. Aun cuando este problema se aborde generalmente desde un punto de vista político y social, también tiene un impacto en la conducta de los consumidores. Un ambiente inseguro ha llevado a que los venezolanos se diviertan más en su casa, con amigos y familiares, favoreciendo el consumo de ciertos productos y el desarrollo de una economía informal alrededor de las películas de DVD, ya que el 75% de la población posee un reproductor DVD. También ante esta situación, y los esfuerzos de empresas por ofrecer servicios de calidad, los centros comerciales se han convertido en grandes receptores de personas buscando esparcimiento. No siempre compran, pero sin duda acuden a estos grandes centros del entretenimiento. El temor por la inseguridad personal también ha llevado a que muchos hogares, en los segmentos medios y altos de la población, dediquen parte de su presupuesto a servicios y equipos de vigilancia. Estos son apenas algunos ejemplos de cómo la inseguridad afecta a los consumidores, y de cómo esto puede afectar o incluso favorecer a algunos sectores.

La segunda característica del entorno del consumidor es la inflación. Mucho se ha escrito sobre sus causas y consecuencias macroeconómicas, pero queremos mencionar sus efectos micro en los consumidores. Un crecimiento sostenido de los precios deteriora el poder adquisitivo de las familias, sobre todo cuando los ingresos no crecen en la misma proporción. Como consecuencia, las familias ahorran menos, no sólo por la menor disponibilidad de recursos, sino por el desincentivo que se crea cuando las tasas de interés pasivas nominales son inferiores a la inflación y los consumidores prefieren comprar bienes durables para protegerse de los incrementos de los precios (“La inflación se come al ingreso y es mejor gastar mientras ese dinero valga algo”). También los consumidores terminarán dedicando una mayor proporción de su ingreso familiar a comprar productos básicos como los alimentos y, por ende, a ser más cuidadosos en el gasto de ese presupuesto.

Existen otras variables que caracterizan el contexto de los consumidores, aun cuando no se podría decir que son características permanentes, sino que más bien se presentan o agudizan en períodos específicos. No por ello dejan de tener un impacto determinante en los consumidores, como es el caso de la escasez y de la recesión, por mencionar dos de las más importantes. En el caso de la escasez, su influencia en los hábitos de compra (incluso en la lealtad de marca) es considerable, mientras que en la recesión, los efectos van desde un incremento del desempleo y actividades informales, hasta una menor confianza en la economía, lo cual impacta las expectativas de adquisición de ciertos bienes y servicios.

Estar atentos a las variables macro es importante no sólo por el impacto directo que pueden tener en nuestra empresa, sino para entender sus efectos en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en nuestro negocio.

Maratón Tecnológico

Articulo publicado en la Revista Business Venezuela del mes de abril 2009

Hace algunos años el uso de la tecnología en la práctica deportiva estaba reservado para los atletas de alta competencia. Todos recordamos como en los juegos olímpicos de Los Ángeles los ciclistas estadounidenses mostraban al mundo sus últimos avances en aerodinamismo en sus bicicletas. Estos avances no se limitan sólo al ciclismo y a la competencia propiamente dicha, sino a los períodos de entrenamiento, donde los atletas son sometidos a exámenes y entrenamientos con base científica para obtener de ellos el mejor rendimiento posible.

Pero no siempre la tecnología estuvo tan a la mano del deporte. Hace casi medio siglo, el Etíope Abebe Bikila ganó la medalla de oro en el maratón de las olimpiadas de Roma. En aquella carrera memorable, el mérito de Bekele no sólo estuvo en romper el record mundial de esa distancia y convertirse en el primer africano en ganar los 42.195 metros en las olimpiadas, sino que además corrió descalzo. Al llegar a la meta, sus palabras fueron “Yo quería que el mundo supiera que mi país siempre ha ganado con determinación y heroísmo”.

Las cosas han cambiado y estas tecnologías y conocimientos no sólo se han desarrollado vertiginosamente, sino que además se han colocado a la mano de atletas recreacionales, dejando de ser un privilegio de los atletas de alta competencia.

En el caso del maratón, deporte que practico desde hace quince años, he sido testigo de un aumento considerable de su popularidad y de su desarrollo y masificación tecnológica.

Con ocasión del reciente Maratón de Boston, asistí a la John Hancock Sports & Fitness Expo, donde los principales proveedores de la industria muestran sus productos y últimas innovaciones a más de 80.000 asistentes, entre participantes en el maratón más antiguo del mundo y sus acompañantes. Dentro de la muestra se encuentran las prendas de vestir y el calzado, los accesorios como relojes y gafas para el sol así como productos alimenticios, por mencionar los más importantes.

En el caso de las prendas de vestir, los tejidos son cada vez más sofisticados y permiten que los atletas se mantengan frescos aún en climas extremos, con ropas más livianas que las típicas camisetas de algodón. Cool Max (Asics), Dry Fit (Nike), Clima Cool (Adidas), son algunas de las marcas asociadas a las tecnologías de las empresas más reconocidas.

Quizás el calzado es uno de los que más ofrece diversidad, desde la aventura de Bekele. Aquí lo primero que debe saber el corredor es qué tipo de pisada tiene, para lo cual los proveedores aplican técnicas que van desde un análisis de video hasta equipos más sofisticados para determinar con gran exactitud las características que debe reunir el calzado. Se trata pues de buscar una mezcla de suavidad-dureza, peso y amortiguación que permita que el corredor se sienta cómodo a pesar de los impactos. Aquí también las grandes marcas tienen diferentes aproximaciones tecnológicas. Nike con su Air, Asics con su Gel y Saucony con su Grid, por mencionar sólo algunas.

Entre los accesorios, el “reloj” muestra las mayores innovaciones en los últimos años. De hecho, hemos entrecomillado la palabra ya que hoy día estos accesorios han dejado de ser simples cronómetros para pasar a realizar una diversidad de tareas. Ahora estos dispositivos permiten medir el ritmo cardíaco y realizan una serie de pruebas relacionadas con las condiciones físicas del atleta e incluso muchos de ellos incorporan la posibilidad de medir la distancia y el paso o velocidad de carrera, entre otros indicadores. Aquí también las tecnologías son diversas, encabezadas por los GPS de Garmin y las tecnologías inerciales, como la usada por la finlandesa Polar.

El Ipod no podía faltar entre los otros accesorios. Este reproductor mp3 se convierte en una gran compañía a la hora de recorrer largas distancias y adicionalmente a través del dispositivo Nike+ y el Ipod Nano es posible que el corredor lleve un registro de la distancia recorrida y su ritmo de carrera.

Todos estos dispositivos, que miden distancia y ritmo, permiten descargar la data en una aplicación de escritorio o en sitios de Internet, donde se ofrecen múltiples posibilidades de ayuda para el análisis e incluso para compartir la información con otros usuarios fanáticos de esta actividad.

Definitivamente, las cosas han cambiado mucho desde que Bekele hizo historia.

Política de uso de medios sociales

Artículo publicado el 16 de junio de 2009 en El Universal

El crecimiento de las redes sociales en Internet ha sido impresionante durante los últimos dos años. Sitios como Facebook y Twitter ganan más adeptos cada día y se suman a otros ya existentes como los blogs, donde se forman comunidades de intereses y se dan importantes relaciones de colaboración e intercambio de información. Sin duda, ofrecen una enorme oportunidad para las empresas, debido a las posibilidades de acercarse de una manera nunca antes vista a sus audiencias. No obstante, también ofrecen riesgos que conviene conocer y estar preparados para enfrentarlos.

Lo primero que debe aclararse, sobre todo a las empresas que por temor posponen cualquier participación en los medios sociales, es que las marcas son públicas. El modelo de broadcasting tradicional donde se envían mensajes masivos y controlados a sus audiencias está cambiando a uno donde los usuarios se comunican entre sí y pueden hablar bien o mal de las marcas y, de hecho, lo hacen sin que estas últimas tengan que estar o no en los medios sociales. En este sentido, es importante que las empresas monitoreen estos medios para saber qué se dice de su marca y, en caso de ser necesario, responder a situaciones que lo ameriten.

También es recomendable definir una política corporativa con relación al uso de los medios sociales por parte de los empleados. Aun cuando la empresa no tenga una presencia activa en estos medios, lo más seguro es que sus trabajadores sí. Aunque esa participación sea a título personal, puede generar consecuencias para la empresa y para el propio trabajador y conviene que la misma proponga lineamientos constructivos sobre su uso, en lugar de tratar de limitar el acceso.

Algunos elementos a considerar para el diseño de una política de uso son: 1- Compartir con los trabajadores el objetivo de la empresa frente a los medios sociales y cómo podrían contribuir con el mismo. 2- Recomendar normas de conducta en los medios sociales, tales como: ser respetuosos de las audiencias, no caer en peleas, insultos o malas palabras, ser transparentes e identificarse apropiadamente y aclarar cuando se hable a título personal y asumir la responsabilidad. Es importante que las personas comprendan la dificultad de separar los roles profesional y personal en estos espacios, ya que los usuarios tienen en su red a clientes, proveedores y aliados. 3- Extender los códigos de conducta de la empresa a las redes sociales, incluyendo normas como no divulgar información que se considere confidencial o inherente a las operaciones internas de la empresa ni involucrar a los clientes o proveedores sin su consentimiento. En el caso de no poseer un código de conducta se sugiere crearlo, incluyendo aspectos relacionados con el uso de Internet y la participación en los medios sociales. 4- No criticar a la empresa o sus productos de manera pública, manejar las inconformidades por los canales internos más apropiados. Tampoco referirse a clientes o proveedores de manera inapropiada o irrespetuosa. Debe entenderse que los contenidos de muchas redes sociales son públicos o difíciles de controlar.

Los medios sociales son una realidad y, más que limitar su uso, lo apropiado sería educar a los usuarios acerca de sus oportunidades y riesgos.

Dos creencias sobre los consumidores

Articulo publicado en el Mundo Economía y Negocios el 29 de mayo de 2009

Dos creencias sobre el consumidor de los estratos socioeconómicos D y E, que representan el 77% de la población venezolana, son: 1) la baja importancia que le dan a la calidad de los productos y 2) su desconocimiento sobre los ahorros que se generan en las compras de empaques de mayor tamaño.

El primero de estos mitos lo hemos llamado “Paradoja sobre búsqueda de calidad”, ya que, contrario a lo que muchos gerentes piensan, los consumidores de los estratos socioeconómicos más bajos suelen ser leales a las marcas, debido a que estas son un indicador de la calidad de los productos y, esos consumidores sí buscan calidad. El razonamiento detrás de este comportamiento es que estos consumidores no se pueden dar el lujo de perder su inversión al momento de comprar un producto básico como la harina de maíz o el arroz y, por ello, prefieren adquirir bienes de marcas reconocidas que les garanticen un resultado. Se puede afirmar que los más pobres sí buscan calidad, tal como lo refleja esta cita textual de una consumidora del estrato E que participaba en una sesión de grupo: “yo soy mala pobre, yo busco por marca porque lo barato sale caro”.

La segunda creencia desconoce lo que hemos denominado el dilema ahorro – desembolso y se refiere a la disyuntiva que enfrenta un consumidor cuando sabe que un producto en una presentación de menor tamaño suele ser más costoso (precio por unidad) que uno similar de mayor volumen, pero le exige un mayor desembolso de dinero, que no siempre tiene disponible. Estos consumidores cuentan con menos dinero en sus bolsillos en un momento dado, ya que no sólo tienen un ingreso personal inferior al resto, sino que además cobran sobre una base diaria o semanal en mayor proporción y sus desembolsos son más bajos. Esto, sin embargo, aunque los induce a comprar productos de bajo desembolso no los exime de conocer qué están pagando y las posibilidades de ahorro que enfrentan con cada compra. En este sentido, no siempre la decisión final termina siendo a favor de los empaques más pequeños por un asunto de desembolso. En algunos productos, la posibilidad de perder la inversión debido a un deterioro del producto (en el caso de productos perecederos o de difícil almacenaje), los induce a seleccionar los tamaños más reducidos. En otros casos, por el contrario, un consumo familiar puede llevar a que el empaque seleccionado termine siendo el más grande, en cuyo caso el dilema se resuelve. Entonces, los más pobres sí saben que generalmente los precios unitarios de los productos en envases más pequeños son más costosos, pero los terminan comprando muchas veces porque representan un menor desembolso para ellos o porque simplemente les son convenientes de acuerdo a las necesidades de su grupo familiar.

Al contrastar estas dos creencias de muchas empresas que atienden el mercado de las mayorías con los resultados de diversas investigaciones cualitativas realizadas en personas de los estratos D y E, encontramos que estos consumidores no son pendejos y cada una de sus decisiones obedece a una racionalidad que es nuestra tarea descifrar, si queremos tener éxito en este prometedor mercado.

La recomendación en este caso es estudiar, detenidamente, el comportamiento de los consumidores y sus necesidades, para poder determinar cual es la mejor opción de producto para ellos. No debe venderse por defecto lo que ya tenemos para otros mercados (como sucede con algunas empresas multinacionales), pero tampoco se deben adaptar los productos siguiendo creencias generalizadas en cuanto al consumidor, sin analizar en qué medida se aplican a nuestro negocio.

Crisis es la mía

Artículo publicado en El Mundo Economía y Negocios el 13 de mayo de 2009

El pasado marzo culminamos una investigación sobre las expectativas económicas de los consumidores de los estratos D y E, y sus posibles respuestas ante disminuciones o aumentos en sus ingresos. Comenzamos indagando sobre las asociaciones espontáneas que les vienen a la mente al hablar de términos económicos como crisis, inflación, dólar, gastos, ahorro, préstamo y trueque. El resultado estuvo altamente influenciado por su realidad particular.

Términos como "dólar" lucen lejanos, ya que la mayoría de estos venezolanos, como uno de ellos mismos afirmó, nunca ha visto uno. Pero es que no sólo no están familiarizados con la moneda estadounidense, sino que consideran que no está a su alcance y por lo tanto no demuestran interés en obtenerla. Otro hallazgo de la pesquisa es que términos económicos como "gastos" o "inflación" están asociados principalmente a los alimentos. Y es que siendo este rubro el más relevante del presupuesto (45% de los gastos en el estrato E), la influencia de la canasta alimentaria en su economía familiar es muy importante. Más aún, los precios de los alimentos experimentaron un incremento superior en más de 10 puntos porcentuales a la inflación en 2008 (46,7% de incremento en alimentos versus 31,9% de inflación).

Este resultado se refleja en que al hablar de "crisis", lejos de obtener referencias a los difíciles momentos que atraviesan los mercados financieros mundiales o, incluso, a la caída en los precios del principal rubro de exportación de Venezuela, las respuestas se relacionan con las situaciones más cercanas para ellos, como el desabastecimiento o el aumento de los precios de los alimentos y otros bienes. Pocos de estos consumidores manejan información acerca de la tormenta que se vive en los mercados financieros internacionales, pero sí perciben la crisis cuando no encuentran en los anaqueles productos para su sustento diario o cuando notan incrementos en los precios en relación con su compra anterior.

"Si escucho sobre la crisis de EEUU no le tomo mucha atención porque yo estoy pendiente de mi crisis aquí. No creo que sea algo que nos afecte porque cada quien trabaja como puede y tiene su quincena, eso es más que todo para las compañías", (frase escuchada a un hombre del estrato E).

Esta asociación con aspectos económicos tangibles y cercanos para ellos, hace que un concepto económico como "trueque" sea desconocido por mayoría de consumidores y que, más aún, no sea visto con buenos ojos por la desconfianza que genera la manera cómo podrían llevarse a cabo estos intercambios con bienes o servicios con valores muy disímiles.

Para un año en que se espera contracción de los ingresos reales de los consumidores en al menos 3%, la percepción de crisis seguirá estando marcada por la inflación y podría verse reforzada por la escasez, en algunos rubros donde la política de control de precios y los retrasos en la asignación de divisas impidan que los productos lleguen a los anaqueles. Definitivamente, los consumidores seguirán diciendo: "Crisis es la mía", cuando se les pregunte por los precios del petróleo o la caída de los mercados internacionales.

Balance de las Telecomunicaciones

Al revisar las cifras de penetración de los principales servicios de telecomunicaciones en Venezuela se evidencia que algunos servicios han alcanzado una importante penetración, convirtiéndose en fenómenos masivos de mercado, mientras que otros aun son utilizados por una porción menor de la población. Llama la atención como en los últimos tres años los suscriptores de Internet muestran el mayor crecimiento interanual, frente a una telefonía móvil celular que, habiendo alcanzado una elevada penetración, reduce su tasa de crecimiento.

En materia de aporte a la economía es indudable que este sector ha sido importante. Primero conviene recordar que su participación en el valor de los bienes y servicios que se producen en la economía (medido por el producto interno bruto) asciende a un 4,8% al cierre del año 2008, ocupando con ello el quinto lugar en el ranking de los sectores no petrolero del país, después de la manufactura (16%), el comercio y los servicios (11%), los servicios inmobiliarios (9,4%) y la construcción (6,8%). Lo interesante ha sido que ese aporte en el año 1998 era apenas del 2,5%, lo que deja en evidencia que es un sector que ha venido creciendo de manera constante en estos diez años convirtiéndose en una bujía para la economía. De hecho, en períodos donde la economía total ha decrecido, este sector ha podido mostrar cifras positivas (año 1999) o menos negativas (año 2003).

También es importante su desempeño en cuanto a satisfacción de las expectativas de los usuarios. Según las encuestas de calidad de servicio realizadas por Datanalisis en los últimos años, servicios pertenecientes a este sector han ocupado las primeras posiciones de un ranking de más de veinte categorías de servicios públicos y privados. La última medición realizada, coloca a la televisión por suscripción en una segunda posición en el ranking y a la telefonía móvil y al acceso a Internet en el hogar en cuarto y quinto lugar, respectivamente. Conviene recordar aquí que, con base en la pirámide de las necesidades de telecomunicaciones y la perspectiva de los usuarios, algunos servicios satisfacen necesidades de naturaleza diferente, lo cual nos ha llevado a manifestar la dificultad de referirnos a “telecomunicaciones” como un conglomerado único (ver artículo: ¿Un sector Telecomunicaciones?), a pesar que desde el punto de vista económico y tecnológico existan motivos para agruparlos.

Finalmente, podemos decir que el sector telecomunicaciones ha jugado un rol importante. Desde el punto de vista económico ha venido incrementando su participación, satisfaciendo en paralelo las exigencias de un mercado ávido de innovaciones y nuevos servicios. El reto, seguir aumentando la participación de aquellos servicios que aun muestran oportunidades, en el contexto macroeconómico y político actual.

Red para las comunicaciones

Definitivamente Internet es una herramienta para las comunicaciones. En la década de los 90 el correo electrónico era el principal uso de Internet y la principal forma de comunicarse. Con el paso de los años, en el siglo XXI, la mensajería instantánea se desarrolló de tal forma que llegó a equiparar las comunicaciones asincrónicas - como el correo electrónico - e incluso a superarlas en los grupos de menor edad. Después de esto, las comunicaciones seguían siendo el principal uso de Internet pero con una composición diferente, donde el clásico correo electrónico ocupaba el primer lugar, seguido del tercer uso, la mensajería instantánea.

En los últimos tres años nuevas innovaciones han impactado nuevamente este mapa de las comunicaciones sobre IP.

La primera de ellas, sin duda, ha sido el desarrollo de las redes sociales. Cifras de Tendencias Digitales muestran que el  71,2% de los internautas latinoamericanos usan redes sociales para comunicarse. Y es que aplicaciones como Facebook se han convertido en verdaderos sistemas operativos sociales en los cuales los usuarios no sólo publican sus contenidos de texto, audio y video, sino que mantienen una red de contactos con los cuales se comunican de forma periódica, a través de un servicio de mensajes similar a un correo electrónico y de un chat. De manera similar, aplicaciones tradicionales de correo electrónico como Gmail han incorporado servicios de mensajería instantánea como Gtalk, reflejo de la convergencia entre correo electrónico y mensajería instantánea, servicios antes independientes.

Otra importante innovación, aun cuando menos masiva por los momentos, ha sido el servicio de voz sobre IP, donde el máximo exponente en Internet es Skype, empresa que ofrece la posibilidad de comunicación de usuario a usuario sin costo alguno y, además, servicios como Skype In (asignación de un número telefónico para recibir llamadas de las redes telefónicas) y Skype Out (para realizar llamadas desde la computadora a números telefónicos móviles y fijos a precios competitivos).

En tercer lugar, se destaca el desarrollo de la Internet móvil que permite que servicios tradicionales de correo electrónico y mensajería instantánea, y ahora las propias redes sociales y sus servicios de comunicaciones, sean accedidos desde cualquier lugar mediante dispositivos móviles. De hecho, esta tendencia que viene creciendo a pasos agigantados, ha sido uno de los factores dinamizadores de la competencia en el mercado de dispositivos móviles, de la mano de la empresa canadiense  RIM, fabricante del renombrado Blackberry.

Podemos concluir  entonces que estas tres innovaciones han mantenido la preeminencia de Internet como herramienta de comunicación, solo que con una composición algo distinta, donde hemos pasado de una red con comunicaciones asincrónicas a un medio mucho más dinámico, en el que las comunicaciones sincrónicas ganan protagonismo y serán la constante de un mercado cada vez más móvil.