Evento Tendencias del Consumo

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El entorno del consumidor

Articulo publicado en el Mundo Economía y Negocios el 12 de junio de 2009

Analizar la conducta del consumidor comienza por entender su entorno y la manera cómo influye en su comportamiento micro. Cuando el macroentorno es volátil, su estudio se hace más necesario, ya que las circunstancias varían con rapidez y determinan comportamientos en los consumidores que impactan en los negocios. En el caso de Venezuela, podríamos decir que en ese contexto destacan dos variables claves: la inseguridad y la inflación, ambas presentes durante largos períodos por lo que se han convertido en estructurales.

La inseguridad, se constituye en el problema más importante de los venezolanos, toda vez que casi la mitad de los entrevistados en estudios de opinión la menciona. Aun cuando este problema se aborde generalmente desde un punto de vista político y social, también tiene un impacto en la conducta de los consumidores. Un ambiente inseguro ha llevado a que los venezolanos se diviertan más en su casa, con amigos y familiares, favoreciendo el consumo de ciertos productos y el desarrollo de una economía informal alrededor de las películas de DVD, ya que el 75% de la población posee un reproductor DVD. También ante esta situación, y los esfuerzos de empresas por ofrecer servicios de calidad, los centros comerciales se han convertido en grandes receptores de personas buscando esparcimiento. No siempre compran, pero sin duda acuden a estos grandes centros del entretenimiento. El temor por la inseguridad personal también ha llevado a que muchos hogares, en los segmentos medios y altos de la población, dediquen parte de su presupuesto a servicios y equipos de vigilancia. Estos son apenas algunos ejemplos de cómo la inseguridad afecta a los consumidores, y de cómo esto puede afectar o incluso favorecer a algunos sectores.

La segunda característica del entorno del consumidor es la inflación. Mucho se ha escrito sobre sus causas y consecuencias macroeconómicas, pero queremos mencionar sus efectos micro en los consumidores. Un crecimiento sostenido de los precios deteriora el poder adquisitivo de las familias, sobre todo cuando los ingresos no crecen en la misma proporción. Como consecuencia, las familias ahorran menos, no sólo por la menor disponibilidad de recursos, sino por el desincentivo que se crea cuando las tasas de interés pasivas nominales son inferiores a la inflación y los consumidores prefieren comprar bienes durables para protegerse de los incrementos de los precios (“La inflación se come al ingreso y es mejor gastar mientras ese dinero valga algo”). También los consumidores terminarán dedicando una mayor proporción de su ingreso familiar a comprar productos básicos como los alimentos y, por ende, a ser más cuidadosos en el gasto de ese presupuesto.

Existen otras variables que caracterizan el contexto de los consumidores, aun cuando no se podría decir que son características permanentes, sino que más bien se presentan o agudizan en períodos específicos. No por ello dejan de tener un impacto determinante en los consumidores, como es el caso de la escasez y de la recesión, por mencionar dos de las más importantes. En el caso de la escasez, su influencia en los hábitos de compra (incluso en la lealtad de marca) es considerable, mientras que en la recesión, los efectos van desde un incremento del desempleo y actividades informales, hasta una menor confianza en la economía, lo cual impacta las expectativas de adquisición de ciertos bienes y servicios.

Estar atentos a las variables macro es importante no sólo por el impacto directo que pueden tener en nuestra empresa, sino para entender sus efectos en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en nuestro negocio.

Dos creencias sobre los consumidores

Articulo publicado en el Mundo Economía y Negocios el 29 de mayo de 2009

Dos creencias sobre el consumidor de los estratos socioeconómicos D y E, que representan el 77% de la población venezolana, son: 1) la baja importancia que le dan a la calidad de los productos y 2) su desconocimiento sobre los ahorros que se generan en las compras de empaques de mayor tamaño.

El primero de estos mitos lo hemos llamado “Paradoja sobre búsqueda de calidad”, ya que, contrario a lo que muchos gerentes piensan, los consumidores de los estratos socioeconómicos más bajos suelen ser leales a las marcas, debido a que estas son un indicador de la calidad de los productos y, esos consumidores sí buscan calidad. El razonamiento detrás de este comportamiento es que estos consumidores no se pueden dar el lujo de perder su inversión al momento de comprar un producto básico como la harina de maíz o el arroz y, por ello, prefieren adquirir bienes de marcas reconocidas que les garanticen un resultado. Se puede afirmar que los más pobres sí buscan calidad, tal como lo refleja esta cita textual de una consumidora del estrato E que participaba en una sesión de grupo: “yo soy mala pobre, yo busco por marca porque lo barato sale caro”.

La segunda creencia desconoce lo que hemos denominado el dilema ahorro – desembolso y se refiere a la disyuntiva que enfrenta un consumidor cuando sabe que un producto en una presentación de menor tamaño suele ser más costoso (precio por unidad) que uno similar de mayor volumen, pero le exige un mayor desembolso de dinero, que no siempre tiene disponible. Estos consumidores cuentan con menos dinero en sus bolsillos en un momento dado, ya que no sólo tienen un ingreso personal inferior al resto, sino que además cobran sobre una base diaria o semanal en mayor proporción y sus desembolsos son más bajos. Esto, sin embargo, aunque los induce a comprar productos de bajo desembolso no los exime de conocer qué están pagando y las posibilidades de ahorro que enfrentan con cada compra. En este sentido, no siempre la decisión final termina siendo a favor de los empaques más pequeños por un asunto de desembolso. En algunos productos, la posibilidad de perder la inversión debido a un deterioro del producto (en el caso de productos perecederos o de difícil almacenaje), los induce a seleccionar los tamaños más reducidos. En otros casos, por el contrario, un consumo familiar puede llevar a que el empaque seleccionado termine siendo el más grande, en cuyo caso el dilema se resuelve. Entonces, los más pobres sí saben que generalmente los precios unitarios de los productos en envases más pequeños son más costosos, pero los terminan comprando muchas veces porque representan un menor desembolso para ellos o porque simplemente les son convenientes de acuerdo a las necesidades de su grupo familiar.

Al contrastar estas dos creencias de muchas empresas que atienden el mercado de las mayorías con los resultados de diversas investigaciones cualitativas realizadas en personas de los estratos D y E, encontramos que estos consumidores no son pendejos y cada una de sus decisiones obedece a una racionalidad que es nuestra tarea descifrar, si queremos tener éxito en este prometedor mercado.

La recomendación en este caso es estudiar, detenidamente, el comportamiento de los consumidores y sus necesidades, para poder determinar cual es la mejor opción de producto para ellos. No debe venderse por defecto lo que ya tenemos para otros mercados (como sucede con algunas empresas multinacionales), pero tampoco se deben adaptar los productos siguiendo creencias generalizadas en cuanto al consumidor, sin analizar en qué medida se aplican a nuestro negocio.

Crisis es la mía

Artículo publicado en El Mundo Economía y Negocios el 13 de mayo de 2009

El pasado marzo culminamos una investigación sobre las expectativas económicas de los consumidores de los estratos D y E, y sus posibles respuestas ante disminuciones o aumentos en sus ingresos. Comenzamos indagando sobre las asociaciones espontáneas que les vienen a la mente al hablar de términos económicos como crisis, inflación, dólar, gastos, ahorro, préstamo y trueque. El resultado estuvo altamente influenciado por su realidad particular.

Términos como "dólar" lucen lejanos, ya que la mayoría de estos venezolanos, como uno de ellos mismos afirmó, nunca ha visto uno. Pero es que no sólo no están familiarizados con la moneda estadounidense, sino que consideran que no está a su alcance y por lo tanto no demuestran interés en obtenerla. Otro hallazgo de la pesquisa es que términos económicos como "gastos" o "inflación" están asociados principalmente a los alimentos. Y es que siendo este rubro el más relevante del presupuesto (45% de los gastos en el estrato E), la influencia de la canasta alimentaria en su economía familiar es muy importante. Más aún, los precios de los alimentos experimentaron un incremento superior en más de 10 puntos porcentuales a la inflación en 2008 (46,7% de incremento en alimentos versus 31,9% de inflación).

Este resultado se refleja en que al hablar de "crisis", lejos de obtener referencias a los difíciles momentos que atraviesan los mercados financieros mundiales o, incluso, a la caída en los precios del principal rubro de exportación de Venezuela, las respuestas se relacionan con las situaciones más cercanas para ellos, como el desabastecimiento o el aumento de los precios de los alimentos y otros bienes. Pocos de estos consumidores manejan información acerca de la tormenta que se vive en los mercados financieros internacionales, pero sí perciben la crisis cuando no encuentran en los anaqueles productos para su sustento diario o cuando notan incrementos en los precios en relación con su compra anterior.

"Si escucho sobre la crisis de EEUU no le tomo mucha atención porque yo estoy pendiente de mi crisis aquí. No creo que sea algo que nos afecte porque cada quien trabaja como puede y tiene su quincena, eso es más que todo para las compañías", (frase escuchada a un hombre del estrato E).

Esta asociación con aspectos económicos tangibles y cercanos para ellos, hace que un concepto económico como "trueque" sea desconocido por mayoría de consumidores y que, más aún, no sea visto con buenos ojos por la desconfianza que genera la manera cómo podrían llevarse a cabo estos intercambios con bienes o servicios con valores muy disímiles.

Para un año en que se espera contracción de los ingresos reales de los consumidores en al menos 3%, la percepción de crisis seguirá estando marcada por la inflación y podría verse reforzada por la escasez, en algunos rubros donde la política de control de precios y los retrasos en la asignación de divisas impidan que los productos lleguen a los anaqueles. Definitivamente, los consumidores seguirán diciendo: "Crisis es la mía", cuando se les pregunte por los precios del petróleo o la caída de los mercados internacionales.