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martes, noviembre 16
Análisis de la Competencia
Ya está disponible en las librerías el libro Análisis de la Competencia - Manual para competir con éxito en los mercados.
viernes, septiembre 17
Escarbar en el mercado
En un artículo anterior hablamos de algunas formas de reacción durante tiempos de recesión económica, mencionando que una de ellas era precisamente “escarbar en el mercado”. Nos referimos con esa expresión al estudio de los consumidores y clientes, pero a uno profundo y acucioso que busca encontrar oportunidades de negocio donde otros no las ven. El verbo escarbar precisamente hace alusión al examen cuidadoso de una cosa, que generalmente está encubierta y oculta. Esta recomendación que podría parecer básica para algunos, ha sido obviada por muchos ya que la reacción más común en tiempos de crisis es reducir los costos, dentro de los cuales se encuentran la tecnología, los recursos humanos, la publicidad y, por supuesto, las investigaciones de mercado.
Ahora bien, ¿cómo escarbar el mercado? Para el que dispone de los datos se refiere al análisis desde perspectivas diferentes. Hurgar en los estudios y bases de datos buscando relaciones poco obvias. Recurrir incluso a la minería de datos para apoyar ese trabajo de la búsqueda de algo que se desconoce. Si la empresa no dispone de estudios de mercados, entonces debe comenzar por preguntarse si es capaz de responder las interrogantes básicas sobre el mercado y sus consumidores:
| Área | Preguntas clave |
| Segmentación de mercado | · Cuántos segmentos tiene el mercado y cuáles son sus características. · Cuáles variables determinan la segmentación. · Volumen de negocios previsto en cada segmento. · Participación de mercado de la empresa en cada segmento. |
| Posicionamiento | · Influencia de la marca en la decisión de compra. · Conocimiento de la marca. · Principales atributos asociados con las marcas propias y con la competencia. · Grado de lealtad hacia la marca. |
| Hábitos y usos | · Atributos que influyen en la decisión de compra en la categoría. · Frecuencia y lugares de compra y consumo. · Evolución reciente del consumo y sus perspectivas. · Formas como se consumen o utilizan los productos o servicios: complementarios, ocasiones, lugares de consumo, etcétera. |
| Productos | · Etapa del ciclo de vida del producto. · Necesidades que satisface el producto. · Participación de mercado. · Productos sustitutos y competidores directos e indirectos. |
| Precios | · Elasticidad precio de la demanda. · Brecha de precios entre la empresa y sus principales competidores. · Precio premium máximo por marca y tipo de producto (en el caso de productos diferenciados). |
Son muchas las preguntas y pocos los recursos humanos y financieros para responderlas. Sin embargo, contar con la información clave es el primer paso para ganar una ventaja en el mercado.
Los invito a comentar este artículo o enviarme sus sugerencias sobre temas para próximas entregas a través de carlos.jimenez@tendenciasdigitales.com y @carlosjimenez
Artículo originalmente publicado en Hormiga Analítica No. 63
lunes, mayo 11
Aporte de la investigación de mercados en la identificación de océanos azules
En una primera entrega nos referimos a la Estrategia del Océano Azul[1], cuya tesis central propone que las empresas deben identificar nuevos mercados donde la rivalidad sea menor y, por ende, la rentabilidad más atractiva que en los mercados más competidos. Esta estrategia motiva la identificación de nuevas oportunidades para las empresas y debe apoyarse en herramientas como la investigación de mercados.
A continuación presentamos algunas investigaciones de mercados que pueden ayudar en las etapas tempranas de la identificación de los océanos azules:
| Rutas para crear Océanos Azules[2] | Investigación de mercado sugerida | Descripción |
| Análisis de las industrias adyacentes. | Estudio de definición de necesidades de los consumidores. | Una comprensión de las necesidades que satisface nuestro producto o servicio permite definir el negocio en el que competimos e identificar competidores de industrias adyacentes, así como nuevas formas de satisfacer dichas necesidades. |
| Segmentación de mercados. | Estudio de segmentación de mercados. | La segmentación del mercado es un ejercicio básico de mercadeo y permite que consideremos sectores de consumidores que aún estando en la propia industria no son atendidos por la empresa. |
| Análisis de las audiencias objetivo. | Estudio de roles en la decisión de compra. | Conocer los distintos roles que influyen en la decisión de compra – decisor, consumidor, influenciador, vetador – es fundamental para trazar estrategias de mercadeo que permitan influir en actores clave ya sea para “disparar” las decisiones o minimizar las fricciones en dicho proceso. Este análisis cobra mayor importancia en mercados industriales. |
| Análisis de los productos relacionados con la ocasión de consumo. | Estudio de usos y actitudes. Estudios etnográficos. | Conocer cómo se compra y consume el producto es fundamental para identificar nuevas oportunidades de mercado, conociendo en detalle con qué otros productos se consume o combina nuestro producto o servicio. |
| Identificación de sentimientos y emociones de los consumidores relacionadas con el producto. | Estudios cualitativos basados en técnicas proyectivas. Estudios Lovemark. Estudios de Laddering. | La comprensión de la vinculación emocional de los consumidores con las marcas y la identificación de los beneficios emocionales provee de insumos para un posicionamiento de la marca y la diferenciación en el mercado. |
martes, diciembre 9
El reto de mantener el foco: Los Factores Críticos del Éxito
Las tecnologías de la información y las comunicaciones y el proceso de globalización, por sólo mencionar dos factores, han hecho que las empresas enfrenten un entorno competitivo cada vez más dinámico y complejo. La gerencia debe responder no sólo a las necesidades de sus clientes, cada vez más sofisticados y exigentes, sino que además debe tomar en cuenta las respuestas de la competencia y las condiciones del macroentorno, que en el caso particular de muchos países de Latinoamérica no es cosa fácil.
Como mecanismo de defensa las empresas han adoptado diversas herramientas que les permiten mantenerse competitivos en estas condiciones, entre las cuales podríamos mencionar los escenarios de planificación, planes estratégicos y estudios del mercado y la competencia, por destacar algunos. Un elemento común de estas modalidades de respuesta es sin duda la identificación de unos pocos factores clave que determinan el éxito de una empresa en una industria particular. Los escenarios nos indican las variables clave del entorno a las cuales debemos hacer seguimiento, mientras que los estudios de mercado muchas veces son para identificar los drivers de compra en una categoría determinada.
Son estos aspectos lo que denominamos Factores Críticos del Éxito y cuyos antecedentes se remontan a 1961, cuando Ronald Daniel[1] definía que un sistema de información en una empresa debía ser discriminativo y selectivo, enfocándose en los factores de éxito.
En una época donde no existía Internet y ni siquiera las computadoras estaban presentes en las empresas, ya Daniel destacaba que era necesario que un sistema de información de una empresa debiera concentrarse en unos pocos factores. En la mayoría de las industrias hay tres a seis factores que determinan el éxito. Esos trabajos clave que deben hacerse muy bien para que la empresa sea exitosa.
Identificando los Factores Críticos del Éxito en la organización
Si bien este planteamiento suena razonable, en la práctica muchas veces mantener el foco no es fácil, ya que el mercado y el entorno están constantemente cambiando y enviando señales que colocan a la gerencia en una posición reactiva. En necesario entonces, empezar por definir esos tres o cinco factores que deberán estar en el norte de la organización y que, por cierto, no se mantendrán constantes en el tiempo sino que deberán ser revisados continuamente por el propio carácter dinámico del mercado que hemos comentado.
Algunas preguntas clave que podrían ayudar en esta tarea son las siguientes:
¿Qué necesita ser cambiado para mejorar el desempeño competitivo de la empresa?
¿Qué factores explican la satisfacción del cliente?
¿Qué problemas específicos se han identificado en la organización?
¿En dónde están localizadas las presiones competitivas que se sienten en la organización?
¿Cuáles son los mayores costos de la organización?
¿Qué funciones tienen mayor potencial para diferenciar a la organización de sus competidores?
Estas preguntas puedes responderse a través de la aplicación de diversas técnicas como las tormentas de ideas que involucren a la gerencia y sus trabajadores o los estudios de mercado, escenarios de planificación, análisis de los estados financieros de la empresa, entre otras técnicas. Es clave que se adopte una estrategia que no se base exclusivamente en una visión interna del tema, sino que se incorporen las premisas provenientes del mercado y los clientes. En esta tarea, la investigación de mercados tiene mucho que decir.
Como mecanismo de defensa las empresas han adoptado diversas herramientas que les permiten mantenerse competitivos en estas condiciones, entre las cuales podríamos mencionar los escenarios de planificación, planes estratégicos y estudios del mercado y la competencia, por destacar algunos. Un elemento común de estas modalidades de respuesta es sin duda la identificación de unos pocos factores clave que determinan el éxito de una empresa en una industria particular. Los escenarios nos indican las variables clave del entorno a las cuales debemos hacer seguimiento, mientras que los estudios de mercado muchas veces son para identificar los drivers de compra en una categoría determinada.
Son estos aspectos lo que denominamos Factores Críticos del Éxito y cuyos antecedentes se remontan a 1961, cuando Ronald Daniel[1] definía que un sistema de información en una empresa debía ser discriminativo y selectivo, enfocándose en los factores de éxito.
En una época donde no existía Internet y ni siquiera las computadoras estaban presentes en las empresas, ya Daniel destacaba que era necesario que un sistema de información de una empresa debiera concentrarse en unos pocos factores. En la mayoría de las industrias hay tres a seis factores que determinan el éxito. Esos trabajos clave que deben hacerse muy bien para que la empresa sea exitosa.
Identificando los Factores Críticos del Éxito en la organización
Si bien este planteamiento suena razonable, en la práctica muchas veces mantener el foco no es fácil, ya que el mercado y el entorno están constantemente cambiando y enviando señales que colocan a la gerencia en una posición reactiva. En necesario entonces, empezar por definir esos tres o cinco factores que deberán estar en el norte de la organización y que, por cierto, no se mantendrán constantes en el tiempo sino que deberán ser revisados continuamente por el propio carácter dinámico del mercado que hemos comentado.
Algunas preguntas clave que podrían ayudar en esta tarea son las siguientes:
¿Qué necesita ser cambiado para mejorar el desempeño competitivo de la empresa?
¿Qué factores explican la satisfacción del cliente?
¿Qué problemas específicos se han identificado en la organización?
¿En dónde están localizadas las presiones competitivas que se sienten en la organización?
¿Cuáles son los mayores costos de la organización?
¿Qué funciones tienen mayor potencial para diferenciar a la organización de sus competidores?
Estas preguntas puedes responderse a través de la aplicación de diversas técnicas como las tormentas de ideas que involucren a la gerencia y sus trabajadores o los estudios de mercado, escenarios de planificación, análisis de los estados financieros de la empresa, entre otras técnicas. Es clave que se adopte una estrategia que no se base exclusivamente en una visión interna del tema, sino que se incorporen las premisas provenientes del mercado y los clientes. En esta tarea, la investigación de mercados tiene mucho que decir.
El rol de los investigadores en el nuevo contexto
En un artículo anterior, sobre las principales tendencias que marcan el consumo y su impacto en lo micro, identificábamos tres consecuencias en los negocios, a saber: mayor rivalidad, necesidad de innovar para competir y necesidad de entender a los nuevos medios.
La investigación de mercados juega un rol muy importante en este contexto y podemos resumirla en los siguientes cuatro aspectos:
1. Ayudar a entender el ambiente de negocios.
En ambientes altamente competidos y con elevada incertidumbre es clave que la empresa comprenda qué está pasando en el macro entorno y qué caracteriza la dinámica competitiva del mercado. Es importante tener claridad sobre el tablero de juego. Dónde y cómo se compite en ese mercado. Qué potencial tiene el mercado o un nuevo producto.
2. Ayudar a entender el comportamiento de los consumidores.
Esta es sin duda una de las actividades medulares de los investigadores. La tarea empieza por ayudar a comprender cuáles son las necesidades y expectativas de los consumidores (y cómo están cambiando). Cómo segmentar el mercado de forma de atender mejor a esas necesidades y poder identificar qué moviliza y qué influencia a los consumidores para diseñar un plan de mercadeo.
3. Evaluar los esfuerzos de mercadeo.
La estrategia de la empresa se traduce en un plan de mercadeo que requiere ser evaluado de forma de obtener lineamientos para continuar un curso de acción o tomar correctivos. En este sentido, los investigadores apoyan a la empresa en responder a la pregunta de qué tan efectivo es el mercadeo. En esta línea se evalúan, entre otros, los productos, los precios, las estrategias comunicacionales y de promoción y la distribución.
4. Participar en la definición estratégica.
En ambientes complejos y cambiantes, los investigadores deben formar parte de un equipo y aportar su visión global de mercado y las tendencias que marcan su evolución. Si bien las investigaciones atienen a preguntas concretas de negocio, es importante que ese cúmulo de conocimiento se incorpore en el proceso de toma de decisiones de forma articulada.
Algunas herramientas y estudios comunes en cada uno de los roles
(esta lista es referencial y no exhaustiva)
Ayudar a entender el ambiente de negocios:
Entorno: análisis por escenarios.
Dinámica competitiva: análisis estructural de sectores.
Tendencias futuras: estudios exploratorios, panel de consumo, estudios de tracking de consumo.
Ayudar a entender el comportamiento de los consumidores:
Necesidades y expectativas: estudios exploratorios, estudios de U&A, conjoint analysis, estudios de calidad del servicio y modelos de satisfacción.
Movilizadores e influenciadores: laddering, estudios de U&A, estudios de medios.
Segmentación: a priori y a posteriori.
Evaluar los esfuerzos de mercadeo:
Posicionamiento: estudios de imagen y posicionamiento.
Qué tan efectivo es el mercadeo: estudios de sensibilidad de precios, evaluación de productos, marcas y empaques, store audit., tracking publicitario.
Articulos publicados en: Datanalisis.com
La investigación de mercados juega un rol muy importante en este contexto y podemos resumirla en los siguientes cuatro aspectos:
1. Ayudar a entender el ambiente de negocios.
En ambientes altamente competidos y con elevada incertidumbre es clave que la empresa comprenda qué está pasando en el macro entorno y qué caracteriza la dinámica competitiva del mercado. Es importante tener claridad sobre el tablero de juego. Dónde y cómo se compite en ese mercado. Qué potencial tiene el mercado o un nuevo producto.
2. Ayudar a entender el comportamiento de los consumidores.
Esta es sin duda una de las actividades medulares de los investigadores. La tarea empieza por ayudar a comprender cuáles son las necesidades y expectativas de los consumidores (y cómo están cambiando). Cómo segmentar el mercado de forma de atender mejor a esas necesidades y poder identificar qué moviliza y qué influencia a los consumidores para diseñar un plan de mercadeo.
3. Evaluar los esfuerzos de mercadeo.
La estrategia de la empresa se traduce en un plan de mercadeo que requiere ser evaluado de forma de obtener lineamientos para continuar un curso de acción o tomar correctivos. En este sentido, los investigadores apoyan a la empresa en responder a la pregunta de qué tan efectivo es el mercadeo. En esta línea se evalúan, entre otros, los productos, los precios, las estrategias comunicacionales y de promoción y la distribución.
4. Participar en la definición estratégica.
En ambientes complejos y cambiantes, los investigadores deben formar parte de un equipo y aportar su visión global de mercado y las tendencias que marcan su evolución. Si bien las investigaciones atienen a preguntas concretas de negocio, es importante que ese cúmulo de conocimiento se incorpore en el proceso de toma de decisiones de forma articulada.
Algunas herramientas y estudios comunes en cada uno de los roles
(esta lista es referencial y no exhaustiva)
Ayudar a entender el ambiente de negocios:
Entorno: análisis por escenarios.
Dinámica competitiva: análisis estructural de sectores.
Tendencias futuras: estudios exploratorios, panel de consumo, estudios de tracking de consumo.
Ayudar a entender el comportamiento de los consumidores:
Necesidades y expectativas: estudios exploratorios, estudios de U&A, conjoint analysis, estudios de calidad del servicio y modelos de satisfacción.
Movilizadores e influenciadores: laddering, estudios de U&A, estudios de medios.
Segmentación: a priori y a posteriori.
Evaluar los esfuerzos de mercadeo:
Posicionamiento: estudios de imagen y posicionamiento.
Qué tan efectivo es el mercadeo: estudios de sensibilidad de precios, evaluación de productos, marcas y empaques, store audit., tracking publicitario.
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