El ciclo de vida del usuario

Así como las personas se van desarrollando y madurando en la vida real, los usuarios de Internet hacen lo mismo. Esta evolución además está condicionada por la evolución del medio que permite nuevos usos y por las características del usuario.

Un usuario nuevo tiende a explorar la Web con cierto ímpetu que luego irá perdiendo, en la medida que vaya descubriendo ciertos usos específicos que le son útiles para sus estudios o trabajo, o simplemente para sus pasatiempos habituales. También en la medida que vaya aprendiendo diversidad de aplicaciones y destinos, tendrá menos tiempo disponible y, por ende, tenderá de forma natural a concentrar sus usos.

Esto lo validamos cuando comparamos los usos de Internet en diferentes países de Latinoamérica, donde los mercados menos desarrollados tenían una concentración de usos mayor.

Dentro de esta exploración que van realizando los usuarios, se encuentran las páginas de adultos y aquellos lugares cuyo acceso virtual es más fácil o menos riesgoso que lo que podría serlo en el mundo real. Ya la fiebre irá pasando para la mayoría.

Dejará ese usuario de hacer ciertas cosas que ya no le causan curiosidad en la medida que madure digitalmente. Es como ese niño que toma un objeto como juguete y se aferra a él hasta llorar, pero que en unas horas simplemente lo deja tirado en el olvido porque el mismo perdió su encanto.

Este usuario en desarrollo será más propenso a recibir Spam y a generarlo, porque su buzón de entrada no está saturado y cualquier mensaje que le llegué será novedad. Igualmente, será uno de los principales propagadores de mensajes de cadena.

Conclusión: Aun cuando esta etapa naive es la más peligrosa para ser victima de los fraudes y virus, es una etapa crítica para el aprendizaje. Ese nuevo usuario al dedicar horas de navegación está aprendiendo a moverse en el mundo digital y a usar ambos lados del botón de su Mouse.

Segmentación en Internet: entre la teoría y la práctica

Una de las principales ventajas que ofrece Internet como medio para hacer publicidad y mercadeo directo es su capacidad para segmentar. Se puede llegar a una persona en particular si se dispone de los campos en la base de datos que permitan identificar su perfil específico y enviarle un correo electrónico a su buzón de mensajes. También se puede colocar un aviso publicitario en un sitio de Internet que sea visitado por una determinada audiencia.

No obstante, esta ventaja que todo el mundo reconoce, no siempre es tan fácil de implementar.

En el caso de las bases de datos, muchas veces los campos requeridos para hacer un ejercicio de segmentación no están disponibles. En diversos ejercicios de segmentación de mercados que hemos realizado, hemos descubierto que las variables que permiten dividir a los consumidores en grupos no están a la vista de los usuarios al momento de registrarse en un sitio Web. Esto se debe a que muchas empresas diseñan estos formatos de registro basados en la intuición y no en un análisis detallado de las características del mercado y sus segmentos.

Por su parte, para mercados pequeños, la alta segmentación que puede ofrecer un sitio de Internet es relativa, ya que si el segmento que atiende esta empresa no es suficientemente grande, su operación es probable que no sea rentable (aquí es donde la globalización que permite Internet puede ser una salida para este tipo de negocios al dar acceso a un gran mercado). Si bien el análisis de los log files de los sitios de Internet, permite conocer cierta información de utilidad acerca de los hábitos de navegación de sus usuarios, el perfil sociodemográfico de los mismos no es conocido, al menos se realice un trabajo especifico para lograrlo.

Estas dificultades que se enfrentan para sacar provecho de Internet como medio de mercadeo y publicidad, también afectan las iniciativas de investigación en línea, ya que una encuesta debe garantizar un conocimiento pleno del universo estudiado y un control sobre ciertas características. En cierto tipo de investigaciones, este control de cuotas es de vital importancia ya que las características del entrevistado influyen en los resultados. Por ejemplo, si realizamos una encuesta sobre consumo de cereales es importante considerar el estrato social ya que el consumo de este tipo de productos no se realiza de manera similar a la distribución poblacional.

Conclusión: La segmentación en Internet es una de sus grandes bondades, pero no todos están sabiendo sacar provecho de ella. Para el caso de las investigaciones en línea, los resultados algunas veces deben ponderarse conforme la composición del universo, en caso de que los resultados pretendan ser representativos de la población. Esto exige que se conozca el universo y que para cierto tipo de variables complejas, como el estrato socioeconómico, se disponga de un modelo o metodología que permita realizar una clasificación adecuada. Quedo pendiente de comentarles un modelo de clasificación socioeconómica que estamos usando para los usuarios de Internet.

No todos los internautas son iguales

Cuando hablamos de mercadeo electrónico tenemos que considerar dos ámbitos muy importantes. El primero de ellos, está referido a los principios básicos del mercadeo. Sí, esos que nos presenta el librito de Philip Kotler. Por otro lado, no podemos obviar las características del medio digital.

Hoy quisiera referirme a uno de esos principios básicos como es la segmentación, entendiendo la misma como un ejercicio de dividir el mercado en grupos de usuarios que se comportan y tienen expectativas diferentes.

Segmentamos por varias razones. La primera es que reconocemos que no todos los usuarios son iguales. Sus necesidades y expectativas difieren. Si vendemos contenido esta segmentación es determinante. Segmentamos porque la forma de comunicarnos con cada grupo es diferente. Me refiero a los medios, pero también al mensaje.

En el caso de Venezuela hemos identificado cinco grupos de usuarios de Internet. Estos grupos se diferencian no sólo por sus características demográficas, sino por la forma como acceden y usan la Red. Revisemos las características más resaltantes de cada grupo:


Generación Duff. El nombre de ese segmento está inspirado en la protagonista de la serie de Disney Channel Lizzie McGuire. Son los preadolescentes y adolescentes que han creado su espacio en Internet. Se conectan generalmente en liceos, universidades y cibercafés, no necesariamente porque no poseen una conexión en casa. Sus conexiones son frecuentes pero breves. Internet les ayuda en sus tareas y trabajos escolares. Sus comunicaciones electrónicas traspasan la Web y se entremezclan con los celulares. Tanto Internet como el celular son medios importantes de socialización. En pocos años ellos serán los usuarios con más experiencia.

Mi PC. Este grupo se denomina como el icono que nos ofrece el sistema operativo Windows para acceder a nuestra computadora. Son mayores de 25 años y en el grupo predominan estratos sociales medios y altos que cuentan con una PC en el hogar y una conexión a Internet. Suelen conectarse en las noches y los fines de semana. En algunos las sesiones son largas, mientras que en otros se lucha por la posesión del PC con los hijos y hermanos menores. Las comunicaciones electrónicas son muy importantes por trabajo, estudios y para mantener contacto con familiares y amigos en el exterior. Hace varios años este grupo era la mayoría.

Ciber-trabajadores. El nombre del segmento alude a todos aquellos que pasan el día en una oficina, frente a un computador con acceso a Internet. Aun cuando algunos de ellos puedan tener Internet en su casa, la empresa es su medio más usado. Son personas mayores de 35 años de edad. En muchos las sesiones son permanentes y se mezcla lo personal con lo corporativo. Se comunican por razones de trabajo. El uso de mensajería instantánea esta restringido generalmente en sus empresas.

Misión Internet. El segmento es llamado como uno de los programas sociales del gobierno debido a que en el mismo predominan personas de menores recursos. Como si se tratara de una Misión más que ha logrado penetrar “barrio adentro”. En este caso, aun cuando los Infocentros tienen lo suyo, los cibercafes son los reales protagonistas. Recordemos que puedes “Navegar por una Pepsi”. Las sesiones son cortas. En los más jóvenes predomina la comunicación, mientras que en los mayores tareas especificas como buscar un empleo. En este último grupo el correo-e no es un instrumento del día a día.

Game Boy. Este grupo incorpora a los niños. Para este grupo el Mouse y los celulares siempre existieron. Se conectan en su casa, en casa de familiares o en el colegio. Muchos de ellos lo hacen bajo supervisión directa de familiares y maestros, mientras otros no. Algunos aunque aun no son capaces de leer una línea se mueven con destreza en las páginas de los grandes canales infantiles. Otros, más grandecitos de mueven como peces en el agua. Las sesiones pueden ser cortas o largas, según haya supervisión o no. Los juegos de vídeo también tienen lo suyo.

¿Con qué grupo te identificas tú?