Análisis de la Competencia

Ya está disponible en las librerías el libro Análisis de la Competencia - Manual para competir con éxito en los mercados.

El reto de mantener el foco: Los Factores Críticos del Éxito

Las tecnologías de la información y las comunicaciones y el proceso de globalización, por sólo mencionar dos factores, han hecho que las empresas enfrenten un entorno competitivo cada vez más dinámico y complejo. La gerencia debe responder no sólo a las necesidades de sus clientes, cada vez más sofisticados y exigentes, sino que además debe tomar en cuenta las respuestas de la competencia y las condiciones del macroentorno, que en el caso particular de muchos países de Latinoamérica no es cosa fácil.

Como mecanismo de defensa las empresas han adoptado diversas herramientas que les permiten mantenerse competitivos en estas condiciones, entre las cuales podríamos mencionar los escenarios de planificación, planes estratégicos y estudios del mercado y la competencia, por destacar algunos. Un elemento común de estas modalidades de respuesta es sin duda la identificación de unos pocos factores clave que determinan el éxito de una empresa en una industria particular. Los escenarios nos indican las variables clave del entorno a las cuales debemos hacer seguimiento, mientras que los estudios de mercado muchas veces son para identificar los drivers de compra en una categoría determinada.

Son estos aspectos lo que denominamos Factores Críticos del Éxito y cuyos antecedentes se remontan a 1961, cuando Ronald Daniel[1] definía que un sistema de información en una empresa debía ser discriminativo y selectivo, enfocándose en los factores de éxito.

En una época donde no existía Internet y ni siquiera las computadoras estaban presentes en las empresas, ya Daniel destacaba que era necesario que un sistema de información de una empresa debiera concentrarse en unos pocos factores. En la mayoría de las industrias hay tres a seis factores que determinan el éxito. Esos trabajos clave que deben hacerse muy bien para que la empresa sea exitosa.

Identificando los Factores Críticos del Éxito en la organización

Si bien este planteamiento suena razonable, en la práctica muchas veces mantener el foco no es fácil, ya que el mercado y el entorno están constantemente cambiando y enviando señales que colocan a la gerencia en una posición reactiva. En necesario entonces, empezar por definir esos tres o cinco factores que deberán estar en el norte de la organización y que, por cierto, no se mantendrán constantes en el tiempo sino que deberán ser revisados continuamente por el propio carácter dinámico del mercado que hemos comentado.

Algunas preguntas clave que podrían ayudar en esta tarea son las siguientes:

¿Qué necesita ser cambiado para mejorar el desempeño competitivo de la empresa?

¿Qué factores explican la satisfacción del cliente?

¿Qué problemas específicos se han identificado en la organización?

¿En dónde están localizadas las presiones competitivas que se sienten en la organización?

¿Cuáles son los mayores costos de la organización?

¿Qué funciones tienen mayor potencial para diferenciar a la organización de sus competidores?

Estas preguntas puedes responderse a través de la aplicación de diversas técnicas como las tormentas de ideas que involucren a la gerencia y sus trabajadores o los estudios de mercado, escenarios de planificación, análisis de los estados financieros de la empresa, entre otras técnicas. Es clave que se adopte una estrategia que no se base exclusivamente en una visión interna del tema, sino que se incorporen las premisas provenientes del mercado y los clientes. En esta tarea, la investigación de mercados tiene mucho que decir.

Internet y la Inteligencia Competitiva

La semana pasada me tocó exponer, en el Congreso de Inteligencia Empresarial organizado por el IDEA, los Factores Críticos de Éxito de una iniciativa de Inteligencia Empresarial en Venezuela.

Esta presentación, si bien se centró en qué aspectos deben tomarse en cuenta para sacar mayor provecho de la inteligencia competitiva, considerando las condiciones del mercado venezolano, me permitió analizar el impacto que ha tenido Internet en esta función empresarial que cada día cobra mayor relevancia en los negocios.

Comencemos por definir a la inteligencia competitiva como la actividad de monitorear el entorno de la firma en términos de información que es relevante para el proceso de toma de decisiones de la compañía. La primera precisión que debemos hacer es que el término monitorear hace referencia a la labor de seguimiento de algo, en este caso del entorno de la empresa. Este entorno, por cierto, delineado por todo aquello externo a la compañía con potencial de afectar su desempeño actual o futuro, léase, aspectos tecnológicos, sociales, políticos o económicos, si nos referimos al macroentorno o bien a temas micro como relaciones con clientes y proveedores, canales de distribución y competidores, por mencionar algunos.

Otro elemento que debe ser resaltado es que la información que se recaba tiene que apoyar decisiones de negocio porque sino no estamos hablando de nada útil para la compañía, sino simplemente de turismo comercial. Es decir, que la inteligencia competitiva se encarga de hacer seguimiento a ciertos eventos externos a la empresa que podrían afectar su desempeño o influir en determinadas decisiones de negocio.

Imaginemos ahora, cómo las empresas realizaban este monitoreo hace quince años, sin usar Internet. Una cosa tan sencilla se convertía en toda una campaña, ya que se dedicaba una elevada proporción del tiempo disponible en recabar la información, quedando poco o nada de tiempo para analizarla. Hoy día no sólo gran parte de la información está disponible en Internet o es muy fácil ubicarla gracias a los buscadores, muchas veces gratis, sino que además podemos en algunos casos recibir actualizaciones automáticas a través de los sindicadores de contenidos que se hacen más populares cada día.

En este caso, el impacto de Internet es sobre el proceso de recolección de información, pero también ha habido un impacto en otras etapas como el manejo de la información que se encuentra digitalizada y en formatos de libre o fácil convertibilidad. En paralelo al desarrollo de Internet ha habido también otros desarrollos informáticos clave para las labores de inteligencia comercial, como lo son el incremento de las capacidades de procesamiento de información por parte de los computadores y las aplicaciones que permiten manejar esa información, como las bases de datos y los sistemas de business inteligente.

Conclusión: Internet ha tenido un gran impacto en la inteligencia competitiva, aunque el mundo globalizado de esta era de la información también trajo de la mano mayores exigencias a las empresas. Es decir, muchas labores de recolección y manejo de información del mercado se han simplificado, pero también es cierto que hoy se requiere de más inteligencia para competir.