Creando Océanos azules

Los autores Chan Kim y Reneé Mauborgne plantean en su libro la Estrategia del Océano Azul que las empresas deben buscar operar en mercados donde la rivalidad sea menor y, por ende, la rentabilidad más atractiva que en los mercados más competidos. Estos nuevos espacios son denominados Océanos Azules, en contraposición a los Océanos Rojos, representados por los sectores tradicionales donde los actores están claramente definidos y la competencia es más intensa.

Los autores se basan en el caso del reconocido Circo du Soleil, empresa que generó un nuevo espacio al combinar elementos del circo tradicional con aspectos del teatro. La consecuencia de esta innovación realizada en 1984 es un espectáculo que ha sido presenciado por unos 40 millones de personas en 90 ciudades en distintas partes del mundo.

Lo interesante de este enfoque es que la competencia se orienta a crear nuevos espacios en el mercado donde no hay competidores y no a defender o a conquistar espacios en el mercado actual. Igualmente, rompe con esa disyuntiva tradicional de elegir entre bajo costo o diferenciación, dando la posibilidad de competir considerando ambas opciones simultáneamente.

Estrategia del Océano Rojo
Competir en el espacio existente en el mercado
Vencer a la competencia
Explotar la demanda existente en el mercado
Elegir entre la disyuntiva de valor o costo
Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo costo

Estrategia del Océano Azul
Crear un espacio sin competencia en el mercado
Hacer que la competencia pierda importancia
Crear y capturar nueva demanda
Romper la disyuntiva de valor o costo
Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo costo.

Cómo crear océanos azules.

Tal como refieren Kim y Mauborgne, existen dos maneras de crear océanos azules. La primera de ellas en sectores de actividad totalmente nuevos, como fue el caso de eBay en el mercado de las subastas en línea; mientras que la otra forma es alterando las fronteras de su sector de actividad, tal como lo hico el Circo du Soleil. La evidencia empírica mostrada por los autores del referido libro demuestra que esta segunda forma es la más común, encontrando que en una muestra de 108 empresas, un 86% de las iniciativas estaban orientadas a expandir sus mercados actuales.

El primer principio para desarrollar una estrategia de océano azul sugiere ampliar los límites del mercado actual, para lo cual los autores plantean cinco rutas complementarias:

1. Industrias adyacentes. Estudiar los factores que influyen en la decisión de los consumidores entre industrias adyacentes y monitorear qué se hace en dichos sectores. Ejemplo: NetJets ofreciendo servicio de transporte aéreo que se ubica entre vuelos comerciales y aviones propios para viajes de ejecutivos.

2. Segmentos de mercado. Considerar sectores de mercado que aun estando en la propia industria no son atendidos por la empresa. Ejemplo: Toyota-Lexus compitiendo en el segmento tradicional de BMW y Mercedes Benz.

3. Audiencias objetivo. Orientar los esfuerzos de mercadeo a un grupo que tiene un rol diferente en la decisión de compra. Ejemplo: orientarse a los médicos en lugar de los pacientes.

4. Estudiar los productos o servicios relacionados con la ocasión de compra o consumo de nuestros productos. Ejemplo: venta de vehículos y servicios de mantenimiento.

5. Apuntar a los sentimientos y emociones de los consumidores. Ejemplo: Swatch convierte los relojes en un artículo de moda.
Otro importante principio de este enfoque estratégico consiste en ir más allá de la demanda existente, para lo cual los autores proponen enfocarse en los no-clientes con la finalidad de ampliar el tamaño de los océanos azules. Esta vía difiere del enfoque tradicional, donde segmentamos el mercado para entender sus necesidades y consolidar nuestra posición en el mercado.

La estrategia del océano azul es de gran ayuda en motivar la identificación de nuevas oportunidades para las empresas. No obstante, debe apoyarse en herramientas como la investigación de mercados de forma de poder identificarlas en la práctica. En una próxima entrega desarrollaremos este aspecto.