Dos creencias sobre el consumidor de los estratos socioeconómicos D y E, que representan el 77% de la población venezolana, son: 1) la baja importancia que le dan a la calidad de los productos y 2) su desconocimiento sobre los ahorros que se generan en las compras de empaques de mayor tamaño.
El primero de estos mitos lo hemos llamado “Paradoja sobre búsqueda de calidad”, ya que, contrario a lo que muchos gerentes piensan, los consumidores de los estratos socioeconómicos más bajos suelen ser leales a las marcas, debido a que estas son un indicador de la calidad de los productos y, esos consumidores sí buscan calidad. El razonamiento detrás de este comportamiento es que estos consumidores no se pueden dar el lujo de perder su inversión al momento de comprar un producto básico como la harina de maíz o el arroz y, por ello, prefieren adquirir bienes de marcas reconocidas que les garanticen un resultado. Se puede afirmar que los más pobres sí buscan calidad, tal como lo refleja esta cita textual de una consumidora del estrato E que participaba en una sesión de grupo: “yo soy mala pobre, yo busco por marca porque lo barato sale caro”.
La segunda creencia desconoce lo que hemos denominado el dilema ahorro – desembolso y se refiere a la disyuntiva que enfrenta un consumidor cuando sabe que un producto en una presentación de menor tamaño suele ser más costoso (precio por unidad) que uno similar de mayor volumen, pero le exige un mayor desembolso de dinero, que no siempre tiene disponible. Estos consumidores cuentan con menos dinero en sus bolsillos en un momento dado, ya que no sólo tienen un ingreso personal inferior al resto, sino que además cobran sobre una base diaria o semanal en mayor proporción y sus desembolsos son más bajos. Esto, sin embargo, aunque los induce a comprar productos de bajo desembolso no los exime de conocer qué están pagando y las posibilidades de ahorro que enfrentan con cada compra. En este sentido, no siempre la decisión final termina siendo a favor de los empaques más pequeños por un asunto de desembolso. En algunos productos, la posibilidad de perder la inversión debido a un deterioro del producto (en el caso de productos perecederos o de difícil almacenaje), los induce a seleccionar los tamaños más reducidos. En otros casos, por el contrario, un consumo familiar puede llevar a que el empaque seleccionado termine siendo el más grande, en cuyo caso el dilema se resuelve. Entonces, los más pobres sí saben que generalmente los precios unitarios de los productos en envases más pequeños son más costosos, pero los terminan comprando muchas veces porque representan un menor desembolso para ellos o porque simplemente les son convenientes de acuerdo a las necesidades de su grupo familiar.
Al contrastar estas dos creencias de muchas empresas que atienden el mercado de las mayorías con los resultados de diversas investigaciones cualitativas realizadas en personas de los estratos D y E, encontramos que estos consumidores no son pendejos y cada una de sus decisiones obedece a una racionalidad que es nuestra tarea descifrar, si queremos tener éxito en este prometedor mercado.
La recomendación en este caso es estudiar, detenidamente, el comportamiento de los consumidores y sus necesidades, para poder determinar cual es la mejor opción de producto para ellos. No debe venderse por defecto lo que ya tenemos para otros mercados (como sucede con algunas empresas multinacionales), pero tampoco se deben adaptar los productos siguiendo creencias generalizadas en cuanto al consumidor, sin analizar en qué medida se aplican a nuestro negocio.
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